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2019-08-25 17:10
任天堂的天问:“渠道控制内容”还是“内容控制渠道”?

本文来自微信公众号:互联网与娱乐怪盗团(ID:TMTphantom),作者:怪盗团团长裴培,头图来自视觉中国


“雅达利崩溃了,因为他们给予了第三方开发商太多的自由,导致市场被垃圾游戏填满了!”——山内溥,任天堂社长,1986年


“我们会吸引许多19-27岁玩家的兴趣,他们曾经是雅达利游戏的粉丝,但是后来对整个系统厌倦了。”

——Bruce Lowry, 世嘉美国总裁,1986年


1980年代:红白机霸王降临,游戏市场天下一统


上文提到,1983年,方兴未艾的北美游戏市场由于“雅达利崩溃”而在一夜之间消失了。就在“雅达利崩溃”爆发的同一年,任天堂在日本发布了著名的FC (Famicom)主机,后来在北美被称为NES;在中国,它被俗称为“红白机”。一开始,任天堂想开发一台带有键盘和鼠标、同时具备游戏和学习功能的家用电脑;在开发过程中,任天堂意识到,用户需要一台更专注、性价比更高的游戏机,其他功能纯属累赘。最后,红白机本体被设置为只有游戏功能,但是可以通过外接设备实现扩展功能。


与上一世代的霸主Atari 2600相比,红白机的硬件配置有较大提升:采用8位CPU(与前者相同),拥有2K内存(前者为128B),增设了专门的图形处理单元和2K显存,因此在画面表现能力上远超前者。红白机的游戏画面基于拼接图,具备流畅的多方向、多层次屏幕卷轴功能,可以容纳很大的场景,从而使得复杂的动作射击游戏成为了可能。在操控方面,任天堂根据Game & Watch掌机的经验,第一次为家用主机引入了具备多个按键的手柄,从而大大丰富了游戏操控的可能性。


(左为任天堂FC/NES,右为世嘉Mark III)


虽然红白机的硬件性能不错,但是真正让它成功的是内容:在日本首发之日,同时上市的还有《大金刚》《小金刚》《大力水手》三款游戏,它们都是任天堂从街机移植过来的。尤其是《大金刚》,其难度和耐玩性远超同时代的大部分游戏,开创了“平台动作”品类,成为了红白机的第一个“杀手级内容”。截止1984年底,红白机在日本取得了250万的销量,毫无悬念地成为本土霸主。然而,最大的挑战在美国——美国的人口和经济规模是日本的2倍多,曾经是电子游戏的发源地和最大市场,直到“雅达利崩溃”毁掉了一切。只有占领美国,才能统治世界。


1985年10月,首批红白机在纽约上市;1986年9月,红白机在全美各大城市均已上市。媒体并不看好任天堂,《电子游戏》杂志宣称:“北美游戏市场已经死掉了,这将是任天堂的失算。”是啊,此前两年,那么多巨头都出局了——雅达利,曾经拥有1万员工、11亿美元营收;飞利浦,全球最大的家电巨头之一;Coleco,北美最大的玩具公司之一;Mattel,横跨多个领域的制造业与娱乐业集团……任天堂怎么可能例外?


任天堂只有一张王牌:内容。任天堂社长山内溥将雅达利崩溃归咎于“对内容失去控制”,所以他要从两个方面彻底控制内容、提升质量:首先,发布大量优秀的第一方自研内容;其次,对第三方开发商施加严格控制,禁止粗制滥造的内容进入市场。在红白机市场上,任天堂是唯一的发行方,所有游戏的卡带生产、销售排期、渠道铺货都在它的监督之下进行。通过审核的游戏会被打上“任天堂质量保证”的印章。


任天堂做到了。它的第一方游戏阵容足够强大:《超级马里奥兄弟》《打鸭子》《塞尔达传说》《拳无虚发》……在玩法和题材上不断取得突破,即便最挑剔的消费者也承认:任天堂游戏意味着“好玩”。截止1986年底,红白机在北美卖出了140万部。任天堂几乎以一己之力复兴了北美游戏市场——在1985年,这个市场的规模只有1亿美元;在任天堂降临后的1986年,市场规模骤然扩大到4.3亿美元,其中3.2亿美元归于任天堂!


(红白机上的经典游戏:马里奥兄弟、打鸭子、魂斗罗……)


截止1990年,35%的日本家庭和30%的美国家庭都拥有任天堂红白机;与此同时,只有23%的美国家庭拥有个人电脑。现在,任天堂彻底掌握了用户,可以为所欲为。无数的开发商对它低头,忍受苛刻的审核与盘剥。《魂斗罗》《双截龙》《沙罗曼蛇》《勇者斗恶龙》《洛克人》……无数第三方内容登陆红白机平台,形成了良性循环:内容越是优秀,任天堂对用户的掌控力就越强,从而越是能吸引优质的第三方内容。说到底,任天堂是个“善意的独裁者”,控制渠道是为了让用户享受优质内容。


当任天堂呼风唤雨之际,竞争对手并未缺席。1983年7月,就在红白机发布的同一天,街机巨头世嘉发布了SG-1000主机;可惜,由于缺乏优质内容、市场策略混乱,SG-1000很快被强大的红白机挤出了市场。世嘉没有气馁,而是在1985年推出了全新的Mark III主机;1986年,该主机改名Master System在北美上市。与红白机相比,Master最大的优势是硬件性能强大:在半导体技术突飞猛进的时代,两年的时间差意味着在CPU、内存、图像处理和音频领域的全面进步。而且,Master在北美的定价与红白机一样,广告投入也几乎相同。世嘉完全有理由期待成功。


世嘉没有成功,因为任天堂的“内容壁垒”不可逾越。世嘉有一些从街机移植的优质游戏,但是完全无法与任天堂的马里奥、大金刚、塞尔达相提并论。在取得霸主地位之后,任天堂开始威逼第三方为自己开发“独占游戏”;谁敢为世嘉开发游戏,肯定不会有好下场。结果,世嘉又输掉了第三方内容的竞争。到了1988年,任天堂拥有日本游戏市场的95%、北美游戏市场的83%;世嘉只在巴西等新兴市场取得了成功。


(任天堂FC和世嘉Mark III的销量,单位是百万台)


在第三世代,游戏主机市场形成了“三国演义”的格局:北美市场规模最大;日本次之,但是是新潮流的发源地;欧洲及其他地区又次之。一款主机要成功,必须至少拿下日本和北美市场中的一个。任天堂红白机同时拿下了两个市场;世嘉Master在日本一败涂地,但是在北美销量还算凑合,因此取得了生存权。欧洲本来应该是与北美规模相当的市场,但是由于缺乏前期铺垫、经济一体化程度不够,尚未成为兵家必争之地。


1990年代初,任天堂和世嘉的次世代游戏主机均已上市,电子游戏行业的第三世代结束了。但是,在中国、拉美、东南亚等发展中国家,山寨版红白机的生命周期持续到了1990年代后期。我们熟悉的小天才、小霸王等,均是脱胎于红白机;这些山寨主机的销量从来没有得到精确统计。任天堂红白机(Famicom/NES)是毫无疑问的霸主,总销量6191万(不含山寨机);世嘉Master (Mark III)以1780万尾随其后。在掌机市场,Game & Watch仍是唯一的主流产品,任天堂的统治地位无可撼动。


(第三世代游戏主机战争的综合统计)


1990年代前期:世嘉与NEC轮番挑战任天堂,功亏一篑


任天堂在第三世代的竞争中彻底胜出,它的管理层不可避免地产生了保守和自满情绪,不太乐意推出下一世代的主机。1980年代末,计算机技术正在经历一轮变革:16位处理器取代8位成为主流,从而导致运算能力和视觉效果的大幅提升。红白机的硬件性能即便在1980年代中期都谈不上强大,几年之后就更落伍了。竞争对手们决定在技术上压倒任天堂:首先动手的是NEC,于1987年10月推出了PC Engine主机,这也是第一部16位家用游戏主机;其次是世嘉,于1988年10月推出了Genesis主机,一年后改名Mega Drive (MD)在北美上市。


NEC的PC Engine在日本取得了巨大成功,从发售第一年开始,销量就超过了红白机。除了硬件性能的优势,NEC的成功还得益于优质第三方内容:南梦宫、科乐美两大游戏开发商早已对任天堂的渠道垄断政策不满,也不想把所有鸡蛋放在一个篮子里,所以选择了投靠NEC。一开始,任天堂还是稳坐钓鱼台;但是,当NEC和世嘉于1989年把战火烧到北美市场时,任天堂再也坐不住了,决定加快新主机的研发进度。


讽刺的是:当任天堂帝国面临危机时,老对手世嘉在客观上帮了它一把。1989年8月,NEC高调推出了PC Engine的北美版(改名TurboGrafx),投入了巨额广告费,将它宣传为“红白机的直接替代者”。令人大跌眼镜的是:NEC在北美市场一败涂地,1989-1991年只卖出不足100万部主机!与此同时,世嘉MD却在风光无限,一度占据了北美16位游戏主机市场的65%。NEC和世嘉分别在日本和北美市场占据优势,谁都没有能力夺取全球霸主地位,这就给了任天堂宝贵的喘息之机。


(左为任天堂SFC,右为世嘉MD)


世嘉MD为什么能在北美占据先机?关键还是内容!世嘉虽然是日本公司,却是由美国人创办的,实际上维持着日本和北美“双总部”模式。因此,世嘉理解北美玩家的口味,在MD主机上推出了一系列体育游戏,包括篮球、橄榄球、拳击等,还邀请了许多名人代言。新上任的世嘉美国CEO Kalinske提出了“剃须刀理论”:主机就像剃须刀,游戏就像刀片,关键是降低主机价格、推出本土化游戏,依靠“卖刀片”赚钱。1991年6月,世嘉最锋利的“刀片”上市了:《刺猬索尼克》,这是一款堪比《超级马里奥》的平台动作游戏!北美媒体纷纷称颂《索尼克》是“历史上最伟大的游戏”,许多玩家专门为玩《索尼克》而买了一部MD。


现在,任天堂面临着巨大压力:它的动作太迟缓,新一代主机SFC(在北美称为SNES)直到1990年11月才在日本上市、1991年8月才在北美上市。受不了等待的玩家,纷纷投向NEC或世嘉。虽然比竞争对手晚推出2-3年,但是SFC的硬件性能没有什么优势。任天堂的唯一优势来自内容端:SFC的首发游戏包括《超级马里奥世界》和《F-Zero》,两款都是第一方自研大作;《塞尔达传说》《超级马里奥赛车》也随即上市。事实证明,至少日本消费者还是愿意为《马里奥》《塞尔达》买单的,任天堂SFC在日本后来居上,NEC和世嘉的挑战被扼杀在摇篮中。


(左为任天堂当家IP马里奥,右为世嘉当家IP索尼克)


可是在北美又是另一番景象。世嘉MD的先发优势过于牢固,而且在北美吸引了以EA为代表的大量第三方开发商。任天堂对发行权的掌控出现了松动,很难阻止第三方为世嘉等竞争对手开发游戏;所以,SFC平台的“独占内容”数量大幅度下降。不过,任天堂的“生态系统”没有崩溃,它仍然维持着对内容审核、卡带制造、发行和渠道的全面控制。与此同时,任天堂SFC在新兴的RPG品类占据了先机,《勇者斗恶龙》《最终幻想》等大作都是SFC独占,为它拉回了一些市场份额。


虽然在家用主机战场上差点输掉,但是在掌机战场上,无人能挑战任天堂:它于1989年推出了著名的Game Boy,无数孩子用它来玩《俄罗斯方块》《超级马里奥乐园》;世嘉于1990年推出的Game Gear却很快败下阵来。Game Boy的成功,除了源于优质内容,还源于充足的电池容量、良好的市场推广。相比之下,世嘉在此期间聚焦于MD主机,未能给Game Gear掌机提供足够支持,也就毫无悬念地输掉了这一局。


(左为任天堂GameBoy,右为世嘉GameGear)


在第四世代后期,任天堂凭借强大的历史积累和优质内容,顽强地在北美与世嘉打成了平手,在日本则维持着较大优势。任天堂SFC以4910万的全球销量成为本世代赢家;世嘉MD以3375万名列第二,对任天堂构成了严重威胁;NEC PC Engine仅售出1000万台,主要是因为输掉了北美市场。在掌机方面,任天堂Game Boy(包括后来的Game Boy Color)取得了1.19亿的惊人销量,世嘉Game Gear仅售出1062万。在这一世代,NEC和世嘉都获得了挑战任天堂的机会,可惜功亏一篑。但是,挑战者看到了希望:任天堂会犯错误,它的生态系统不稳固,是可以颠覆的。


(第四世代游戏主机战争的综合统计)


任天堂的天问:是内容控制渠道,还是渠道控制内容?


毫无疑问,任天堂赢得第三、第四世代的主机战争,依靠的是强大的内容。红白机从《大金刚》崛起,因《超级马里奥兄弟》达到极盛;SFC的突围,离不开《超级马里奥世界》。世嘉MD差点逆袭成功,有一半是《刺猬索尼克》的功劳。两大巨头的总体战略非常相似:以强大的第一方内容为诱饵,建立庞大的玩家基础,从而控制渠道;以对渠道的控制为诱饵,让第三方内容方跳上自己的战车,从而提供更多、更优秀的内容。


任天堂击败世嘉的原因有两个。首先,任天堂的第一方内容更强,不但质量高,而且数量多。其次,任天堂对第三方开发商施加苛刻的控制,使得开发商完全失去对档期、渠道和市场资源的控制;怪不得,当时的日本媒体将任天堂体制视为“封建式的人身依附关系”。在美国,世嘉以体育游戏和索尼克为突破口,在任天堂体制上打开了薄弱环节。说到底,只有先掌握内容,才能掌握渠道;反过来并不成立。

(任天堂平台的一些经典游戏作品)


在第四世代,任天堂的弱点暴露无遗:它不擅长技术,甚至对技术突破抱有怀疑态度。毕竟,任天堂是从纸牌公司发展起来的,不具备所谓的“技术基因”。1990年发布的任天堂SFC是纯粹的16位主机;1988年发布的世嘉MD却具备32位扩展功能,从而大大延长了生命周期。任天堂还对当时勃然兴起的光盘(CD-ROM)存储模式抱有抗拒态度。当世嘉推出CD-ROM外设、飞利浦推出基于光盘的主机时,任天堂只是装模作样地与索尼探讨了采用光盘存储的可能性,实际并未采用。


任天堂对光盘存储的抗拒,说到底还是想维护既得利益。在“任天堂体制”下,内容开发商接触不到卡带,游戏卡带的生产、运输、铺货,都是在任天堂的监督之下进行的。卡带成本是一笔糊涂账,任天堂从中攫取了巨额利润,还占用了第三方的大量流动资金。相比之下,光盘是更廉价、更标准化、更透明的存储载体,换用光盘对任天堂来说肯定不是好消息。在下一世代,任天堂帝国仍将死守卡带存储,这将导致它的崩溃。


(任天堂游戏主机的技术参数并不占优势)


帝国的崩溃:天下苦任天堂久矣,索尼揭竿而起


“我们去找了世嘉董事会,他们几乎彻底拒绝了与索尼合作的主意。他们说:那真是个愚蠢的主意。索尼根本不知道怎么做硬件。他们也不知道怎么做软件。我们为什么要跟他们合作?”

——Tom Kalinske,世嘉CEO,回忆1993年世嘉拒绝与索尼合作开发主机的决策过程。


当索尼宣称自己要开发一部次世代游戏主机时,没有人相信它是认真的。没错,索尼是家电巨头,也具备一些电子、计算机技术实力,但是它从来没做过任何游戏。早在1988年,任天堂找到索尼,希望为SFC主机开发具备光盘存储功能的外设;索尼则想推出一款自主品牌、与SFC兼容、完全采用光盘存储的新主机。在察觉对方的私心之后,任天堂于1991年突然宣布中止与索尼合作,使索尼狼狈不堪。


就算索尼没有自己的小算盘,它与任天堂的合作也很难有好结果,因为“任天堂体制”是基于卡带的,而光盘不利于这个体制。索尼对任天堂恨之入骨,很快找到了世嘉寻求合作。他们开门见山:“我们很讨厌任天堂,你们也讨厌任天堂,我们正在做游戏,但是不知道该怎么做。”世嘉美国CEO很想与索尼合作,甚至已经派出一批工程师,但是世嘉董事会最终否决了这个提案。此后二十年,世嘉无时无刻不在为这个决定懊悔。


第五世代的游戏主机面临着如下的技术变革:首先,计算机3D图形技术正在兴起,第一批3D游戏已经诞生,但是技术路线尚未稳定;其次,光盘成为了一种性价比很高的存储载体,游戏主机搭载CD-ROM是大势所趋;再次,硬件解码技术的成熟,使得游戏可以内嵌大量动画乃至真人影像;最后,游戏的音频质量也有了大幅度提升。归根结底,大家的分歧集中在两点:以什么方式实现3D游戏?要不要使用光盘存储?


(《VR战士》是最早的3D街机游戏之一)


对于3D游戏的技术问题,有三种解决方案:第一是用视频播放的方式解决,也就是说,游戏主要还是基于2D画面,但是在一些关键场景里使用3D动画影像。因为动画是事先录制的,不需要实时演算,就大大降低了对硬件的要求。1993年,3DO推出的Interactive Multiplayer主机就是基于这种路线——就像一个“能玩游戏的影碟机”。然而,动画影像不具备互动性,注定不可能成为主流解决方案。3DO基本没有悬念地失败了。


第二种方案是把大部分3D图形处理交给软件进行,即“软加速”,硬件不承担3D加速功能。索尼PS和世嘉SS主机都使用了这种方案,只能呈现最基本的3D画面,在今天看来简直惨不忍睹。第三种方案则是使用高性能的硬件,实现所谓“真3D画面”。任天堂N64主机就使用了这种方案,在理论上具备1990年代中期最强的3D图形处理能力。


对于光盘存储的问题,索尼PS、世嘉SS乃至3DO都以CD-ROM为主要存储器,只有任天堂顽固地坚持卡带存储;首要原因是维持“任天堂体制”,其次是降低成本。任天堂管理层还天真地认为,虽然光盘的容量更大,但是读取速度比较慢,不一定能带来更好的用户体验。但是,游戏开发商肯定更青睐光盘:当时主流卡带的存储容量只有8-64M,光盘却有650M!大型3D游戏很难装进卡带,更不要说卡带的生产成本更高了。


(上为索尼Playstation,下为任天堂N64)


1994年12月,索尼Playstation (PS)在日本上市了。任天堂对此不屑一顾,认为这部主机不可能卖出100万台以上。然而,索尼是有备而来,它知道打败任天堂的关键在于内容——PS主机能否提供可以与马里奥、塞尔达相比的经典游戏?为此,索尼在欧洲和日本组建了庞大的游戏工作室,开发第一方内容;它还早早与南梦宫、科乐美、史克威尔等第三方大厂展开谈判。显然,第三方开发商都受够了“任天堂体制”,也无法接受任天堂在下一代主机仍然采用卡带存储的愚蠢决策;它们愿意在索尼身上赌一把。


1995年,PS主机在日本、北美、欧洲三个市场分别发行了78款、47款、34款游戏;1996年,这三个数字上升到219款、186款、107款。如此庞大的内容库,已经足够支撑一款主机的生存。索尼的市场策略也非常有效:PS在北美的定价仅为299美元。世嘉的新一代主机Saturn (SS)几乎在同一时间发售,定价却是399美元!这种价格差距,让SS主机基本失去了竞争力。索尼完全学会了“剃须刀理论”,它甚至愿意在“剃须刀”上面承担亏损,寄希望于今后卖“刀片”全赚回来。


(1994-96年,索尼平台每年发布的游戏数量)


在第四世代差点颠覆任天堂的世嘉,在第五世代几乎一出门就翻车了。它的财力不可能战胜索尼——在英国市场,索尼就能投入2000万英镑的广告预算,而世嘉只能投入400万。此外,世嘉沉迷于上一世代的成功,1994年还推出了能够将MD主机升级为32位的扩展设备,这就大大分散了它的研发和市场资源。而且,世嘉SS初期的游戏阵容不够强大,尤其是缺乏索尼克这样的优质第一方内容,吸引不了玩家。


索尼取得了暂时领先,但是地位并不稳固:任天堂的次世代主机N64已经预定于1996年上市,在此之前,索尼必须尽可能引进优质内容、扩大领先优势。南梦宫带来了《皇牌空战》《铁拳2》,卡普空带来了《生化危机》,索尼自己开发了《古惑狼》,这些独占内容都很重要。但是,最重要的还是史克威尔的《最终幻想7》:它是第一部实现了“电影化叙事”的游戏,也是历史上最重要的RPG。因为游戏容量太大,不可能装进卡带,《最终幻想》投向了 索尼的怀抱。任天堂自作自受!


(1995-97年索尼平台发布的一线大作)


1996年6月、9月,任天堂N64主机先后登陆日本、美国。平心而论,它的3D图形处理能力远超竞争对手,具备Z缓冲、全屏抗锯齿,多边形生成能力差不多是PS主机的两倍。但是,主机战争的胜负从来不是由技术参数决定的。任天堂的第一方内容还是一如既往地给力:《超级马里奥64》《塞尔达传说:时之笛》《马里奥赛车64》……在对面,却出现了《GT赛车》《最终幻想7》《古墓丽影2》这样强悍的敌人。在美国,N64取得了有限的成功,销量甚至短暂地超越了 PS;在日本,N64被打的落花流水,甚至比不上世嘉SS;在欧洲,索尼的发行体系彻底压倒了任天堂。


到了1998年底,形势变得很明朗:任天堂战败了,它的帝国崩溃了,体制瓦解了。在日本,在美国,千千万万个家庭的客厅里,响起的不再是《超级马里奥》的经典旋律;孩子们对着圣诞树许下的节日愿望,不再是获得一盘《塞尔达传说》;世界各地的游戏开发商,不必再忍受“任天堂初心会”严厉的发行管制。索尼、飞利浦、史克威尔、南梦宫的高管们,再也不用穿着西装,恭恭敬敬地参拜日本京都的任天堂总部。年过七旬的山内溥社长,没有花太多工夫哀悼自己的帝国;他很快投入了下一代主机的开发。失去的一切都可以再赢回来,关键是要花多长时间。


第五世代主机战争的赢家是索尼PS,全球销量超过1亿台;它在美国赢的不算多,在日本赢的很多,在欧洲大获全胜。任天堂N64输的不太难看,3263万部的销量算得上体面。世嘉SS只有926万的销量,在两大竞争对手的夹缝之间瑟瑟发抖。3DO、NEC、雅达利这些搅局者没捞到什么市场份额。在掌机方面,任天堂Game Boy Color没有真正的竞争对手。


(第五世代游戏主机战争的综合统计)


然而,任天堂帝国的崩溃是暂时的。无论倒下多少次,只要不落到破产的地步,任天堂还是可以爬起来。这不是因为它有什么核心技术(它从来没有),也不是因为它对渠道有什么控制(它已经失去了),而是因为它有一系列的优质IP,并且不停地围绕它们开发超一流内容——《超级马里奥》《塞尔达传说》《马里奥赛车》《大金刚》《精灵宝可梦》《火焰纹章》……上述内容只能在任天堂平台玩到,即使你配一台价值5万元、四路泰坦、液氮散热的电脑都不行。闲话少说,今天的内容就讲到这里——我要去Switch上玩《火焰纹章:风花雪月》啦。



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